Vous voulez innover ? Arrêtez de fantasmer !

La plupart des entreprises que nous rencontrons ont un vilain défaut : ils aiment particulièrement… penser à la place de leur client pour innover.

Voici ce que nous entendons régulièrement de la bouche de Directeurs d’innovation ou Directeurs Marketing et R&D.

 

« Les fantasmes de mes collaborateurs se transforment trop souvent en point de départ de nos projets d’innovation. Ces projets-là ne vont malheureusement pas très loin »

 

« L’humanité avant le Déluge » de Cornelis Cornelisz van Haarlem

 

Je vous rassure, cette scène n’est pas l’illustration d’une nième séance de créativité, mais nous observons encore beaucoup de projets d’innovation qui sont gérés en circuit fermé dans les bureaux.

 

Mais alors, sur quelle matière dois-je m’appuyer pour faire évoluer mon offre ou en créer une nouvelle qui soit innovante ?

 

L’empathie est souvent un concept relativement flou pour une bonne partie des entreprises avec lesquelles nous échangeons.

Étymologiquement, empathie signifie « être dans la souffrance ». Comment peut-on soigner sans faire un bon diagnostic ?

 

Autrement dit, comment peut-on innover sans avoir identifié les « irritants » ?

 

 

 

Pourquoi cette phase essentielle dans le processus d’innovation par les usages n’est-elle pas encore bien intégrée en entreprise ? Quelle est sa valeur lorsque l’on désire innover ?

 

L’empathie renvoie à la capacité de « ressentir l’autre de l’intérieur ». Et donc à comprendre ses problèmes, ses satisfactions, insatisfactions, frustrations, etc.

 

Parmi les entreprises qui ne sont pas vraiment familières avec cette approche de l’innovation par les usages, nous avons observé chez Spark Lab 3 types de profils :

 

– Les entreprises qui ont historiquement une forte culture « techno », mais qui n’arrivent plus à se différencier par cette valeur et qui ont des difficultés à identifier d’autres manières d’innover.

 

– Les entreprises qui ont des difficultés à avoir une approche neutre et objective. Cet exercice est difficile lorsqu’on le fait pour sa propre entreprise, et demande un véritable savoir-faire.

 

– Les entreprises qui sacralisent l’idéation au détriment d’une démarche terrain, pragmatique et empathique.

 

Le « Design Thinking » est une approche de l’innovation centrée sur les usages, qui a été théorisée il y a près de 40 ans.

Elle nous invite à nous intéresser en profondeur à l’écosystème autour de son activité, son produit, son service, son industrie, pour innover, et créer des offres qui ont du sens.

 

Elle nous invite donc à sortir de nos bureaux et aller à la rencontre des acteurs de la chaîne de valeur qui gravitent autour d’un produit ou d’un service !

 

Voici les grandes phases de l’approche :

 

 

 

L’empathie est au cœur de cette approche : il faut aller rencontrer et échanger (sous forme d’interview semi-directifs par exemple) avec les clients, distributeurs, acheteurs, utilisateurs, partenaires pour identifier les « irritants ». Ces irritants (« ou points de douleurs ») sont autant d’opportunités d’innovation, car, en les résolvant, vous pouvez (à priori) créer de la valeur.

 

Pour bien réaliser cette phase d’empathie, il faut être capable d’embrasser différents points de vue et comprendre le problème dans sa complexité.

 

Cette capacité d’analyse, la manière d’échanger avec les interlocuteurs et la maîtrise de cette méthodologie dans son ensemble demande un certain savoir-faire et de l’objectivité.

Ci-dessous, quelques exemples de règles à respecter pour réaliser une entretien semi-directif de qualité :

 

 

 

A l’issue de cette phase qui vous a permis de rencontrer les acteurs de la chaîne de valeurs, plusieurs outils vous permettent d’analyser le fruit de votre étude (et donc les opportunités d’innovation), dont la fameuse « Carte de l’Empathie »

Nous avons observé que cette posture empathique a de nombreuses vertus.

 

Elle permet entre autre de :

 

– Identifier les opportunités d’innovation, bien entendu

– Avoir de nouvelles relations avec son éco-système. De client / fournisseur vous passerez à partenaires pour innover.

– Se confronter à la réalité du terrain et mieux connaitre les usages de votre offre (produit ou services)

– Se recentrer sur l’essentiel : cette phase d’empathie permet de clarifier et de se focaliser sur les « vrais » problèmes à résoudre.

– D’aider à construire un modèle d’affaire innovant (pas seulement un nouveau produit/service), puisque l’empathie nous invite à comprendre le problème dans sa complexité.

 

Chez Spark Lab, nous avons développé une expertise forte en « Marketing exploratoire » qui fait appel à l’empathie.

La création d’offre innovante repose très souvent sur cette capacité à récolter les « insights » terrain et les analyser.

 

Nous sommes convaincus que cette approche est essentielle et trop souvent peu considérée ou mal réalisée par bon nombre d’entreprises.

Si vous aussi vous voulez créer des offres innovantes, vous avez maintenant un premier aperçu de la démarche, et le contact de Spark Lab : contact@sparklab.fr