« L’innovation par l’usage », une approche itérative centrée sur l’utilisateur

Le plus souvent, lorsque l’on évoque une innovation de produit ou de service, on insiste sur son aspect technologique et ses caractéristiques techniques, mais l’on s’attarde beaucoup moins à jauger sa capacité à résoudre un véritable besoin des utilisateurs. Il faut pourtant bien partir « de l’usage » ou « des usages » afin de développer une innovation, puis dans un second temps choisir la technologie adaptée, et non l’inverse.

Si l’on reprend la définition du mot « usage » dans Le Petit Larousse, cela signifie « le fait de se servir de quelque chose » ou bien « la destination, la fonction de quelque chose, l’emploi qu’on peut en faire ». Dès lors, si les départements innovation des entreprises veulent créer des solutions qui sont fondamentalement « utiles » pour leurs consommateurs, ils doivent aborder leurs projets en se basant sur une démarche itérative qui place l’utilisateur au centre, et ce durant tout le cycle du projet.

L’usage, source de l’innovation

L’innovation ne se réduit donc pas à un simple saut technologique, elle est avant tout la résolution pragmatique d’un besoin utilisateur clairement identifié. C’est pourquoi selon Tim Brown, fondateur d’IDEO, une innovation n’a de sens que si elle apporte une valeur ajoutée au niveau de l’usage :

« L’innovation est alimentée par une compréhension approfondie de ce que les gens veulent et ont besoin dans leur vie, de ce qu’ils aiment ou n’aiment pas dans la façon dont certains produits sont fabriqués, emballés, commercialisés et vendus. »

En cherchant à définir l’innovation par l’usage, on revient en réalité inévitablement à l’essence même du processus d’innovation : expérimenter, tester puis valider ! Cette approche itérative qui place l’utilisateur au centre en permanence, sert à confirmer l’hypothèse d’un besoin utilisateur : « Le but de l’expérimentation d’innovation IT est de valider l’usage, non l’outil » selon un article de Fabien Grenet, fondateur de Startupeers. La compréhension de l’usage passe ainsi avant la technologie, qui ne doit être que le moyen technique pour donner forme à la solution envisagée. Ainsi, dans la conduite d’un projet d’innovation par l’usage, les interactions et les allers-retours terrain sont cruciaux pour itérer à chaque étape. Les utilisateurs sont systématiquement impliqués dans le déroulement du projet, et deviennent dès lors des co-acteurs indispensables pour explorer et catalyser l’usage en question.

Selon un rapport de France Clusters sur l’innovation par les usages, il existe 4 manières possibles et complémentaires de mobiliser les utilisateurs sur un projet d’innovation, avec une participation directe ou indirecte : « User Innovation », « User Participation », « User Exploration » et « User Test ».

Lieux et structures de l’innovation par l’usage

Dans le but d’intensifier la collaboration avec les utilisateurs, divers types d’espaces ont vu le jour pour formuler des usages existants ou en faire émerger de nouveaux :

• Les « labs d’innovation » ou « laboratoires d’innovation ouverte » impliquent une participation de multiples acteurs d’un écosystème tels que des entreprises, des pouvoirs publics, des designers, des ingénieurs autour de projets d’innovation communs dans une logique collaborative ;

• Les « living labs » sont des laboratoires ouverts au public, permettant la présence d’utilisateurs dans des espaces réels où chacun peut tester et expérimenter de nouveaux usages numériques ;

• Les « tiers-lieux d’innovation » ou « labs d’entreprises » comme TechShop de Leroy Merlin ou encore Le Square by Renault, qui ont pour double objectif à la fois de communiquer sur leur politique d’innovation et de réunir leurs usagers pour échanger autour de potentiels projets ;

• Les « fablabs » sont des espaces ouverts pour la fabrication de prototypes par impression 3D, avec des plateformes de crowdsourcing P2P pour permettre le partage de fichiers et interagir sur les nouveaux usages ;

• Les « plateformes de cocréation » sont des sites collaboratifs pour mobiliser l’intelligence collective et la créativité des utilisateurs, telles que les plateformes « My Starbucks Idea » de Starbucks ainsi que « Open Makers » de Club Med, et font de leurs clients des « bêta-testeurs » dynamiques et proactifs ;

• Les « agences en innovation » accompagnent des entreprises pour transformer leurs idées en innovations, telles que Spark Lab, avec une démarche inspirée du design thinking, dans le but d’identifier et de valider un potentiel marché.

Le « design thinking », de l’observation à la conception

L’innovation par l’usage se définit par l’itération et l’expérimentation afin de confirmer ou d’infirmer une hypothèse de départ, et procède donc par boucles. Le design thinking s’inscrit dans cette vision de l’innovation, centrée sur l’utilisateur, par l’identification de difficultés que peut avoir un utilisateur dans son quotidien ou son environnement. La méthodologie du design thinking se structure par phases itératives, afin d’apporter des réponses innovantes et adaptées. Ainsi selon un article de Harvard Business Review France, le design thinking fonctionne en 3 étapes successives :

• Une phase d’observation = compréhension client

• Une phase d’idéation = workshop créatif

• Une phase de conception = prototype fonctionnel

Le grand défi que pose le design thinking est de s’immerger totalement pour explorer le problème de l’utilisateur en ayant une posture d’anthropologue, comme l’explique un article d’Alternatives Economiques : « L’un des piliers du design thinking est l’expérience vécue de l’utilisateur potentiel. Un travail d’anthropologue comprenant des entretiens structurés et des discussions informelles, afin de recueillir ce que disent, pensent et ressentent les futurs usagers. » Surtout, le design thinking est un véritable travail de « doer » où l’expérimentation, le dessin et le prototypage rapide parfois « artisanal » ont une place essentielle dans le processus d’innovation. La modélisation est ainsi très efficace car toute l’équipe projet peut voir et imaginer les améliorations possibles :

« L’une des particularités les plus originales du design thinking est la construction, dès les premières phases de la démarche, d’un prototype pour matérialiser une solution possible. Il s’agit de « penser avec ses mains », de montrer plutôt que d’expliquer avec des mots. »

Lors de nos projets d’innovation chez Spark Lab, nous accompagnons nos clients de manière agile, du concept initial à l’expression d’un potentiel sur le marché. Notre méthode d’innovation par l’usage, adaptée des méthodes du design thinking, se déroule en phases successives et itératives, avec un retour fréquent aux utilisateurs pour avancer dans la compréhension que l’on fait de l’usage :

La première phase de marketing exploratoire nous permet d’explorer et d’analyser les pratiques et comportements des utilisateurs en réalisant une étude d’usage terrain ainsi qu’un état de l’art technologique. La deuxième phase de la démarche de Spark Lab est l’étape de design et prototypage afin d’imaginer des concepts, lors de sessions créatives. Enfin, la troisième phase est constituée de tests utilisateurs pour évaluer et valider l’appropriation d’une innovation auprès d’un panel cible de consommateurs.

« Penser usages avant technologie »

Les entreprises qui souhaitent innover utilisent généralement une approche centrée technologie plutôt qu’une approche centrée utilisateur. Pourtant, les projets d’innovation doivent commencer par cerner les besoins des utilisateurs en les rencontrant sur le terrain, et ensuite développer une technologie, une application mobile ou un objet connecté. En effet, selon une interview d’Olivier Eschapasse, coordinateur du pôle ICI qui conçoit des services innovants pour les espaces urbains :

« Il faut penser usages avant technologie. Dans neuf cas sur dix, une technologie ne sert pas à ce à quoi elle était prévue à l’origine ».

Par définition même, le processus d’innovation est une collaboration discontinue avec l’utilisateur, pour permettre de faire émerger une « innovation disruptive » qui répond à un besoin sur le marché. L’innovation est résolument une co-création, de la conceptualisation initiale jusqu’au prototypage final et la validation en situation réelle.